De toekomst van de detailhandel is menselijker dan je denkt 

Technologie maakt winkelen steeds sneller en efficiënter. Maar worden klanten daar ook echt loyaler van? Volgens Tom Kikkert onderschatten we hoe belangrijk persoonlijk contact in de detailhandel blijft. Medewerkers die klanten werkelijk zien, maken meer verschil dan een goed aangeleerd verkoopgesprek. Tom verzorgt de afsluiting van het Seminar Ontwikkelpad Detailhandel. We spreken hem over medemenselijkheid, authenticiteit en waarom die niet alleen de klant, maar ook de medewerker iets opleveren. 

In de detailhandel gaat het veel over verandering, technologie en efficiëntie. Waarom worden medemenselijkheid en persoonlijk contact volgens jou juist belangrijker? 

“Onder veel innovaties en veranderingen ligt een bepaald mensbeeld”, begint Tom. “We hebben lange tijd gedacht dat klanten vooral sneller, goedkoper en efficiënter geholpen wilden worden. Natuurlijk vinden mensen gemak prettig. Maar we hebben er te weinig rekening mee gehouden dat we ook gewoon mensen zijn.” Het hoogst haalbare is volgens hem niet dat we voor alles thuis op de bank kunnen blijven zitten. Juist wanneer steeds meer processen worden geautomatiseerd, kan echt contact bijzonder worden. 

“Mensen zullen steeds meer verrast worden wanneer zij bij het kiezen van een product met een echt mens in contact komen. Niet alleen de laagste prijs of de meest efficiënte oplossing bepaalt dan de keuze. De emotionele verbinding die iemand ervaart, speelt ook een rol.” Medewerkers hebben daarmee meer invloed op het besluitvormingsproces van klanten dan organisaties soms denken. Een aankoop wordt niet alleen bepaald door een folder, een aanbieding, een kleur of de inrichting van een winkel. De manier waarop een medewerker contact maakt en een klant laat voelen dat die werkelijk wordt gezien, kan minstens zo belangrijk zijn. 

Volgens Tom ligt daar juist een kans voor de fysieke detailhandel. Technologie kan veel taken overnemen en processen makkelijker maken. Maar oprechte belangstelling, medemenselijkheid en werkelijk contact zijn veel lastiger na te bootsen. Tijdens zijn afsluiting van het Seminar Ontwikkelpaden deelt Tom verschillende voorbeelden die laten zien welke invloed medewerkers op klanten kunnen hebben. Daarmee wil hij deelnemers niet alleen laten nadenken over de toekomst van de detailhandel, maar die toekomst vooral ook laten voelen. 

Wat is de relatie tussen medewerkers die zich gezien en gewaardeerd voelen en de ervaring die zij klanten bieden?  

Veel bedrijven besteden volgens Tom veel aandacht aan hun imago. Ze onderzoeken wat de buitenwereld van hen vindt en bedenken vervolgens hoe medewerkers dat beeld kunnen versterken. “Dan worden medewerkers eigenlijk ingezet om het gewenste imago over te brengen. Ze moeten bepaald gedrag laten zien of iets op een bepaalde manier zeggen. Maar de mensen die echt impact maken, geloven zelf in wat zij doen. Ze staan erachter, hebben er een klik mee en doorvoelen en doorleven het.” 

Daarom maakt Tom een onderscheid tussen imago en identiteit. Imago gaat over het beeld dat een organisatie naar buiten wil brengen. Identiteit gaat over wie je als organisatie werkelijk bent en wat je anderen wilt laten ervaren. “Leer medewerkers dus geen trucje. Zorg ervoor dat zij zelf voelen en ervaren waar de organisatie voor staat. Pas dan kunnen zij dat op een geloofwaardige manier overdragen.” Dat maakt het contact authentieker. Een medewerker hoeft dan niet voortdurend terug te vallen op een aangeleerd script, maar kan vanuit de identiteit van de organisatie reageren op wat een klant op dat moment nodig heeft. Volgens Tom maakt dat organisaties ook wendbaarder: medewerkers kunnen in verschillende situaties zelf bepalen hoe zij de bedoeling tot leven brengen. 

Daarvoor moeten medewerkers zich binnen de organisatie wel gezien en gewaardeerd voelen. Alleen dan kunnen zij die ervaring ook oprecht aan klanten meegeven. Medemenselijkheid begint dus niet pas in het gesprek met de klant. Het begint bij de manier waarop een organisatie met haar eigen mensen omgaat. “Wat mensen echt loyaal maakt, is dat zij als mens worden gezien en dat er contact ontstaat. Dat hoeft niet eens altijd met uitgebreid advies te maken te hebben. De belangrijkste vraag is soms simpelweg: heb je deze persoon echt gezien en contact gemaakt?” 

Een initiatief als de kletskassa laat volgens Tom zien wat er kan gebeuren wanneer een organisatie bewust ruimte maakt voor een gesprek. Het contact is dan niet alleen prettig voor de klant. Ook de medewerker ervaart dat het werk meer kan zijn dan het zo snel mogelijk afhandelen van een transactie. 

Wat levert meer menselijk contact medewerkers zelf op?  

“Je krijgt leukere klanten terug”, zegt Tom. “Wanneer jij iemand als medemens behandelt, gaat die ander jou vaak ook meer als medemens behandelen. Daardoor wordt je werk leuker en kun je een groter verschil maken.” Wanneer een medewerker alleen bezig is met verkopen en efficiënt afhandelen, kan het werk gemakkelijk worden teruggebracht tot een reeks handelingen. Door werkelijk contact te maken, krijgt datzelfde werk meer betekenis. De medewerker voegt niet alleen iets toe aan de aankoop, maar ook aan de ervaring van de klant. 

“Je kunt veel meer waarde voor mensen hebben. En wanneer je merkt dat jij voor iemand verschil maakt, word je daar zelf ook blijer van.” Medemenselijkheid is daarmee geen extraatje dat alleen bedoeld is om klanten tevreden te houden. Het werkt twee kanten op. Een klant voelt zich gezien, terwijl de medewerker meer plezier, betekenis en ruimte voor eigen inbreng kan ervaren. 

Dat betekent niet dat medewerkers simpelweg de opdracht kunnen krijgen om voortaan ‘wat menselijker’ te zijn. Als menselijk contact een trucje wordt, verdwijnt juist de authenticiteit. De vraag is daarom hoe je binnen een organisatie de omstandigheden creëert waarin medewerkers die medemenselijkheid zelf kunnen ervaren en aan klanten kunnen doorgeven. 

Hoe je dat kunt doen, is een van de onderwerpen waar Tom tijdens het seminar verder op ingaat. 

“Het hoogst haalbare is niet dat alles zo makkelijk wordt dat we thuis op de bank kunnen blijven zitten. Juist echt menselijk contact wordt steeds waardevoller.” ” 

Met welke frisse blik wil je deelnemers naar hun eigen organisatie en medewerkers laten kijken? 

De toekomst van de detailhandel is complex. Organisaties krijgen te maken met nieuwe technologie, veranderend klantgedrag en een voortdurende zoektocht naar meer efficiëntie. Dat vraagt veel denkvermogen. Tegelijkertijd waarschuwt Tom ervoor om medemenselijkheid niet tot een ingewikkeld, rationeel vraagstuk te maken. 

“Dit onderwerp gaat juist heel sterk over gevoel. We zijn geneigd om ook hiervoor een plan, model of groot programma te bedenken. Maar je hoeft niet eerst alles te weten voordat je kunt beginnen.” Hij wil deelnemers laten kijken naar wat er nu al gebeurt in hun organisatie. Voelen medewerkers zich gezien? Krijgen zij ruimte om werkelijk contact met klanten te maken? En zijn processen zo ingericht dat een gesprek mogelijk is, of draait alles vooral om snelheid? 

Daarbij gaat het niet om grootse veranderingen. Kleine stappen kunnen al zichtbaar maken wat menselijk contact doet voor de klant én de medewerker. Tom wil laten zien dat organisaties daar snel en klein mee kunnen beginnen. Niet door medemenselijkheid in een nieuwe procedure vast te leggen, maar door ruimte te creëren voor echt contact en te ervaren wat dat teweegbrengt. 

Ervaar de inspirerende afsluiting van Tom Kikkert 

Wil je met een andere blik kijken naar technologie, klantloyaliteit en de rol van medewerkers in de detailhandel? Tom Kikkert sluit het seminar af met herkenbare voorbeelden en een uitnodiging om niet alleen na te denken, maar vooral ook te ervaren wat medemenselijkheid in de praktijk kan betekenen.